Тренды, вызовы и прогнозы от экспертов ПМЭФ-2026

Креативные индустрии в России переживают парадоксальный момент. С одной стороны, объём рынка по итогам прошлого года превысил 8 трлн рублей, что составляет 4% от ВВП страны, а президент поставил задачу нарастить эту долю до 6% к 2030 году. С другой — общественное восприятие сектора явно отстаёт от его экономического веса. Как отметил модератор сессии Владислав Крейнин, старший вице-президент Сбера, директор департамента маркетинга и коммуникаций, «меньше половины россиян считают, что креативная индустрия в принципе приносит пользу как стране, так и людям».

Этот разрыв между экономической реальностью и общественным восприятием стал центральной темой дискуссии «Технологии, меняющие креативные индустрии» на ПМЭФ-2026.




Главным драйвером перемен, по мнению Владислава Крейнина, становятся технологии. Спикер представил эволюцию компаний: от адаптивных, добавляющих ИИ к существующим процессам, через нативные, у которых ИИ в ядре бизнес-модели, до автономных, где участие человека минимально. «Горизонт 5–7 лет, и большая часть компаний будет как минимум нативной, как максимум — автономной. Особенно в креативных индустриях», — подчеркнул эксперт. В качестве примера гибридной организации Владислав Крейнин привёл «МАРКУСА» — мультиагентную систему, которая с февраля 2026 года работает как полноценный партнёр маркетинговой команды Сбера, выполняя задачи от аналитики и креатива до запуска рекламных кампаний.






Смыслы vs ускорение

Референт Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам Владимир Костеев призвал не подменять развитие ускорением и не сводить роль креативных индустрий к производству контента. «Креативная индустрия — это сектор производства смыслов, социальных ролей, моделей поведения, доверия, идентичности, привлекательных сценариев жизни, — заявил Владимир Костеев. — Будущее креативных индустрий — производить больше убедительных образов жизни, больше смыслов, больше сценариев. Это где жить, кем быть, как строить семью». По словам спикера, именно в этой плоскости — формирование привлекательных сценариев для граждан России и зарубежья — кроется настоящая сила креативного сектора.

Владимир Костеев также предупредил о риске, который несёт с собой увлечение технологиями: «ИИ может сыграть злую шутку, потому что речь может пойти про усреднение, потерю субъектности». Выход спикер видит в смене системы измерений: «Нам нужно мерить не только экономическую категорию, только охваты, просмотры. А что изменилось под воздействием креативных индустрий? Как поменялись отношения, намерения, установки?»





Государство, напомнил Владимир Костеев, через 809-й указ определило базис — традиционные духовно-нравственные ценности. Однако ключевая задача — «распаковать» эти абстрактные ценности в язык брифов, нарративов и героев, а это требует прямого диалога с индустрией без лозунгов.





«Галлюцинации» и проблема интеллектуальной собственности

По мнению президента АНО «Креативная экономика» Марины Монгуш, отрасль столкнулась с «галлюцинированием», когда хайп вокруг темы начал подменять реальное содержание. «В стране сейчас каждая вторая сессия про креативные индустрии, — констатировала спикер. — Терминологический ряд разрушен: люди путают креативность как навык с профессиональной деятельностью, 16 индустрий — с креативной экономикой. Убили смысл. А смысл — в человеке, производящем интеллектуально-творческий продукт».

Если смысл креативных индустрий — это человек-творец, то именно вокруг него должны выстраиваться государственная политика и меры поддержки. Однако, по наблюдениям Марины Монгуш, здесь существует три системных барьера. Первый — отсутствие качественных образовательных программ. Второй — нехватка госзаказа для креативных специалистов: рынок только созревает, и даже выращенного специалиста, умеющего работать с ИИ, часто находит работодатель за рубежом. Третий и самый острый барьер — незащищённость прав интеллектуальной собственности. «Человек, создающий интеллектуальный продукт в России, боится, что нейросети бесплатно будут обучать свои модели за счёт контента, который принадлежит конкретным людям. Сегодня обсуждение законопроекта об ИИ идёт без вовлечения правообладателей. Это нужно срочно менять», — предупредила президент АНО «Креативная экономика».


Глобальный контекст: копродукция и национальные модели ИИ

Екатерина Черкес-Заде, советник генерального директора Агентства стратегических инициатив, расширила дискуссию до международной повестки. Спикер напомнила, что креативный класс, по определению Ричарда Флориды, — это 10% населения, обеспечивающие конкурентоспособность экономики, и призвала посмотреть на успешные мировые практики построения геобренда через креативные индустрии. «Креативная экономика — это сквозной трек, — заявила Екатерина Черкес-Заде. — Нам нужно заново выходить в глобальный контекст и формулировать смыслы».

Советник генерального директора АСИ также указала на парадокс: «Сегодня мы говорим о копродукции с дружественными странами, но, называя их дружественными, мы очень мало знаем про их культурный код, про то, как делать продукты вместе с ними и как продвигать их на эти рынки». Решение, по словам Екатерины Черкес-Заде, — системная работа: «Нам нужно 10, 25 проектов, которые вышли на этот рынок, чтобы мы могли заявлять о том, что мы умеем». И ключевую роль здесь играют национальные модели ИИ, способные работать с локальным контекстом и культурными кодами.


Экономика впечатлений в эпоху цифрового ускорения

Лидия Рой, директор Центра креативной экономики школы управления Сколково, председатель Совета ТПП РФ по креативным индустриям, представила результаты исследований, зафиксировав смену сценариев потребления. По данным спикера, виртуальные миры и метавселенные становятся точкой первого контакта с брендом, особенно для поколения альфа. Эксперт выделила два ключевых преимущества таких площадок: «Метавселенные — это площадка, которая доступна в постоянном контексте, есть возможность сотворчества и обмена цифровыми активами. Первое знакомство с брендом начинается именно на площадках этих виртуальных миров».

Казалось бы, развитие цифровых сред должно уводить потребителя дальше от реальности. Однако Лидия Рой зафиксировала противоположный тренд: чем быстрее цифровая среда разгоняет человека, тем сильнее возникает обратный запрос — на офлайн и человеческий контакт. «Искусственный интеллект, который нас ускоряет, и цифровые площадки неминуемо ведут к маятнику в сторону того, что мы ищем человеческого контакта и замедления», — подчеркнула спикер. По словам Лидии Рой, рынок перешёл из экономики впечатления в экономику трансформации, но офлайн-площадки пока не готовы отвечать на этот запрос. Вывод парадоксален: чем активнее внедряются технологии, тем ценнее становится не цифровой опыт, а живое человеческое присутствие.


Платформы как драйверы и новые вызовы

Представители крупнейших цифровых платформ поделились практическим опытом. Мария Заикина, вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам OZON, рассказала, как маркетплейсы демократизировали доступ к аудитории для малого бизнеса, создав колоссальный спрос на креативную «упаковку». «Товарные платформы открыли маленьким производителям доступ к 50-миллионной аудитории. С нами работает 700 тысяч субъектов МСП, и очевидно, что у них нет этого маркетингового скилла», — пояснила Мария Заикина.

Ответом платформы стали простые технологические инструменты. При этом переход на автоматизацию не был безболезненным: «Сначала у нас были ручные настройки. Потом мы включили автоматические стратегии, получили массу негатива. Сделали порядка 500 тестов и показали, что наша автоматическая кнопка продвижения работает лучше».

Закономерный вопрос, который возник в ходе дискуссии: не забирают ли платформы работу у людей, автоматизируя всё больше процессов? Артём Кумпель, старший управляющий директор Авито, ответил на это так: «Мы даем инструменты предпринимателям, чтобы они занимались тем, что умеют лучше всего. Маленькая компания не может держать дизайнера и маркетолога. Мы отдаём им экспертизу, накопленную сотнями тысяч предпринимателей». Таким образом, платформы видят свою роль не в замещении человека, а в снятии рутинных задач, высвобождая время предпринимателя для развития бизнеса.


Медиаиндустрия: возвращение к бренду как маяку реальности

Технологическая трансформация видеопроизводства уже стала реальностью. Владислав Крейнин привёл в пример SberStudios на Мосфильме — одну из первых гибридных студий в России и одну из трёх в мире, где кинопроизводство значительно агентизировано. Студия использует полный стек технологий virtual production, экран, позволяющий в реальном времени снимать спецэффекты, строить гибридные декорации для фильмов и рекламы, использовать ИИ в пайплайне. «Ты уже не тратишь время ни на застройку декораций, ни на создание вручную стилей и графики. Очень много AI-персон появляется сегодня в кинопроизводстве, и ты тоже перестаешь тратить время на кастинг массовки и на долгие съемки с звездным артистом», — отметил Владислав Крейнин.





Этот тренд подтвердил Дмитрий Пашутин, директор по стратегии НМГ: ИИ снижает барьер входа в видеопроизводство. Ролики и анимация, на которые раньше уходили месяцы, теперь создаются за недели. «Видеоконтента, рекламного контента станет очень много, и особенно важно станет попадать в смыслы, дифференцироваться в этом огромном поле. Это задача маркетологов, креативных продюсеров», — подчеркнул спикер. Технологическая доступность производства не отменяет, а обостряет потребность в профессиональной работе со смыслами — именно она становится главным конкурентным преимуществом в эпоху изобилия контента.

Ещё один тренд, о котором напомнил Дмитрий Пашутин, — переход к ИИ-агентам, которые будут принимать решения о покупках за потребителя. Спикер напомнил о рисках, уже пройденных рекламной индустрией, и привёл хрестоматийный кейс Adidas, когда бренд отказался от смыслов и ушёл в чистую эффективность: «Несколько кварталов ушло на то, чтобы понять, что рушится вся модель бизнеса, потому что просто в рациональном поле выбора, завязанном только на результат, эта история не работает. Ответ — построение бренда. Бренд — это ставка производителя, его гарантия, то, что создает доверие». Вывод принципиален для всей индустрии: чем больше решений за человека принимают агенты, тем ценнее становится эмоциональная связь с брендом — то, что невозможно алгоритмизировать и свести к рациональному выбору.


Рынок труда: трансформация вместо исчезновения

Прогнозы относительно занятости в креативном секторе оказались сдержанно-оптимистичными. Представители креативных агентств подтвердили, что ИИ не упраздняет профессии, а трансформирует их: копирайтеры сохранят свои места, но будут работать в связке с нейросетями. Идеальная модель будущего, по мнению экспертов, — малочисленные высококвалифицированные команды, усиленные технологиями. Вместе с тем прозвучала и контраргументация. Клиент по-прежнему ожидает скорость, технологичность, вовлечённость и талант — однако последние два ИИ пока обеспечить не способен.



Бодро и простым языком обсуждаем околополитические темы на моем канале "Гражданин на диване" (Гражданин на диване в МАХ), а интересную и познавательную информацию читаем на моем канале "Таблетка для головы" (Таблетка для головы в МАХ) и в ТикТоке. Ну и всяческие прикольные ситуации из жизни будут тут
Подписывайтесь!